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從“雷諾之夜”看公關(guān)活動(dòng)運(yùn)營
作者：熊珩歡 時(shí)間：2010-9-21 字體：[大] [中] [小]
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雷諾如何撩動(dòng)中國情緒？
雷諾某城市4S店發(fā)來一份北京雷諾4S的中秋活動(dòng)新聞稿，希望我司能給其出具一個(gè)活動(dòng)方案，……文件頁眉顯示“科雷傲BOSE版上市活動(dòng)預(yù)熱稿”，既然是預(yù)熱必須有后續(xù)文章，……。
然而就從它的新聞稿“雷諾與您相約中秋 酷車好禮共度美好時(shí)光”主題所缺乏的可延展性來看，雷諾品牌的策劃團(tuán)隊(duì)沒有考慮到公關(guān)活動(dòng)的整體性及系統(tǒng)性，他們似乎只是在完成一件事情，只是在設(shè)想如何招待好客人，全然沒有整體性運(yùn)營的思考——一場成功的公關(guān)活動(dòng)，將影響品牌整體形象的塑造，針對你“做什么樣的活動(dòng)，做的方式，受邀的人”決定著目標(biāo)群體對品牌的心智認(rèn)知。
中國企業(yè)將公關(guān)活動(dòng)當(dāng)成“品牌招待會(huì)”的企業(yè)家不在少數(shù)，殊不知品牌公關(guān)其實(shí)是一種品牌在塑造形象、建立傳播、客戶群深度滲透的最有利的武器。一場成功的公關(guān)活動(dòng)重在運(yùn)營，而不在于其單點(diǎn)所謂的場面盛況空前——也許參與的客戶會(huì)發(fā)出“不過如此而已”的感嘆，那么這不僅是活動(dòng)的悲哀，更是品牌的失敗。
更多情況并沒有清晰的了解，下面就其新聞稿件談幾點(diǎn)看法和建議：
在法國雷諾北京“雷諾之夜”的新聞稿件中，如此寫到：“在您享受團(tuán)圓飯的其樂融融之前，不妨帶家人來三里屯Village逛逛，9月22日至23日，雷諾將在三里屯Village時(shí)尚購物街區(qū)擺下歡樂展臺(tái)，通過有獎(jiǎng)游戲、樂隊(duì)演出、購車精品禮包等活動(dòng)傾情獻(xiàn)禮……”，對于雷諾這樣的高端品牌來說，不僅其行文的風(fēng)格顯得不搭調(diào)，同時(shí)它的目標(biāo)群體既不精準(zhǔn)，而它的傳播及活動(dòng)方式也顯得不倫不類。
試問雷諾需要這樣的表面風(fēng)光和熱鬧嗎？需要這樣的觀眾嗎？NO，雷諾需要的僅是“普眾的關(guān)注，貴客的賞識”。僅此而已，如此活動(dòng)與運(yùn)作只能降低了整個(gè)品牌的品位與檔次。
另外，該新聞稿件還寫到：“……在三里屯Village橙色大廳舉辦群星閃耀的“‘樂享’雷諾之夜”上市發(fā)布會(huì)，讓百年品牌雷諾在五千年文化底蘊(yùn)的中國土地上，煥發(fā)青春的容顏。”不僅活動(dòng)關(guān)鍵元素“雷諾之夜”與“上市發(fā)布會(huì)”這樣的組合顯得很不搭調(diào)，而且還沒有清晰的交待時(shí)間和參與群體，而且就從其“樂享雷諾之夜”來看，這與雷諾品牌本身的氣質(zhì)與身份差之千里。
企業(yè)在做公關(guān)活動(dòng)時(shí)，要針對消費(fèi)群體進(jìn)行深度洞察，要了解消費(fèi)者需要什么，他們的品位和興趣在哪里？針對品牌，目標(biāo)群體更喜歡在什么場合、時(shí)間，和什么樣的人一起參加活動(dòng)。對于非目標(biāo)群體的看法，目標(biāo)群體的感受是什么？
很多時(shí)候，我們太將活動(dòng)當(dāng)成活動(dòng)做了，而不是對其進(jìn)行整體的公關(guān)運(yùn)營，從而導(dǎo)致事先沒有傳播、消費(fèi)者沒有滲透，傳播力度弱，從而導(dǎo)致事件影響力低，……；其次就是以活動(dòng)舉行為終點(diǎn)，將活動(dòng)變成招待會(huì)，公關(guān)活動(dòng)的消費(fèi)者情緒積累不夠，沒有有效的互動(dòng)，從而導(dǎo)致效果不佳，對參與者沒有更深的觸動(dòng)力。其三就是活動(dòng)后沒有對參與者進(jìn)行反饋和跟蹤，對于媒體沒有后續(xù)的報(bào)道（有時(shí)可能又是一個(gè)新聞稿了結(jié)），對于目標(biāo)群體沒有活動(dòng)的分享和活動(dòng)后的交流與互動(dòng)。
從以上分析可知，成功是每一個(gè)品牌和企業(yè)家都愿意看到的——而一場真正成功的品牌公關(guān)，應(yīng)該針對的是一群人生理與心智的真切需求，必須對活動(dòng)進(jìn)行整體全方位的品牌運(yùn)營，不僅要考慮到活動(dòng)舉行本身的細(xì)節(jié)，更需要考慮到在事前、中、后對于目標(biāo)群體及非群體的觀點(diǎn)和看法，從而進(jìn)行系統(tǒng)的整合運(yùn)營，才能真正成為品牌打開市場對接客戶的有力翅翼。
最后，祝雷諾成功，祝中國成功。
附后：我對于某城雷諾4S店某市場經(jīng)理的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)思路與建議（多有偏頗之處，請各位多包涵。與前文部分有重復(fù)。）
雷諾中秋之夜
——暨科雷傲BOSE限量版新品發(fā)布會(huì)——
1、當(dāng)不當(dāng)活動(dòng)做
很多時(shí)候，我們太將活動(dòng)當(dāng)成活動(dòng)做了，先確定一個(gè)主題，然后再按流程先做什么后做什么，亦步亦趨有條有理，卻始終沒有思考過，我們的品牌究竟是什么性格，我們的群體究竟是什么樣的生活眼界，我們活動(dòng)究竟是強(qiáng)調(diào)參與感還是體驗(yàn)感，還是重在制造品牌的形象力，或者是渲染品牌的歷史與文化，或者是針對某一群人進(jìn)行一次有格調(diào)的PRATY。
對于雷諾來說，可能在多數(shù)精英眼中，那絕對是上天派來的風(fēng)流紳士，亦或者是女王封賞的伯爵貴族，那么針對這樣一個(gè)品牌，和品牌背后的群體，不能等閑視之。
2、中秋之夜，應(yīng)該一系列公關(guān)活動(dòng)的序曲
那么首先從品牌運(yùn)營的角度來說，應(yīng)該極力將公關(guān)活動(dòng)事件化，重在渲染群體的尊重殊榮。
將雷諾塑造成一個(gè)受邀來訪的海外尊客（等同于外交部的會(huì)見，而我們卻將主賓倒置，以傲慢姿態(tài)示人。反而會(huì)激起目標(biāo)群體對于雷諾品牌更深層次的情緒認(rèn)知。如果太平常太平淡，那么可能就會(huì)只是一場活動(dòng)罷了。如何能將活動(dòng)變成事件，變成一個(gè)系列體，變成一篇樂章其中的一列音符，而打開雷諾品牌在2010年度及2011年度的一系列活動(dòng)的序曲，中秋之夜必須不同凡響。必須提升到一個(gè)品牌戰(zhàn)略的高度來做公關(guān)活動(dòng)。）
3、如何做呢？
那么如何來做。必須從渠道的廣度及傳播的深度，還有目標(biāo)群體的精準(zhǔn)度來進(jìn)行衡量，一必須從多渠道進(jìn)行傳播，包括網(wǎng)絡(luò)。二是傳播的范圍必須像導(dǎo)彈一樣，雖精確到點(diǎn)，但必須讓普遍受眾感受到雷諾的品牌力，才營造雷諾客戶的榮耀感。三是精準(zhǔn)度的問題，必須為目標(biāo)群樹立榜樣，建立可以參考及效仿的圖譜，從而引起消費(fèi)者的心智共鳴。
另外時(shí)間也是一個(gè)問題，因?yàn)橹袊兄星锴榫w，也許很多的時(shí)候，人們會(huì)將中秋定為團(tuán)圓的美好日子。
主題問題
顯然這個(gè)主題只是一個(gè)太普通的主題，雷諾的主題必須有影響力，有標(biāo)桿作用，……那么究竟用什么主題呢？請致電SOPO。
熊珩歡/中國情緒行銷第一人 “讓情緒深入心智”。《品牌情緒行銷》作者/“品牌情緒行銷”理論獨(dú)創(chuàng)者//陳希麟®商標(biāo)持有人/長期關(guān)注“快消品及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的市場發(fā)展，對于中國式品牌戰(zhàn)略及市場傳播有獨(dú)特見解/擅長品牌戰(zhàn)略診斷、包裝及策劃,致力于為中國品牌發(fā)展獨(dú)特情緒與個(gè)性——品牌診斷&咨詢熱線：18605873291 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：18605873291/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com